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杜蕾斯这次翻车,背后有你不知道的营销真相

曹升2019-04-27 10:36

(图片来源:全景视觉)

曹升/文 最近,以社交营销擅长著称的杜蕾斯和喜茶、饿了么等的跨界营销合作却意外“翻车”了,尽管杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”,但依然差评如潮。

有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?近年来,杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范,他们究竟做对了什么,如今又做错了什么?

杜蕾斯实际上有两个产品,一个在产品市场,一个在内容市场。在产品市场上,杜蕾斯是一款安全套、是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品。

但在内容市场,杜蕾斯是社交传播第一品牌,甚至超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点?#28023;?)杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范;(2)杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销;(3)互联网内容营销分为两种:一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种,是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报;(4)杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投?#21028;?#26524;,不知道要花掉多少预算?

重新定义内容营销

杜蕾斯式的内容营销相比传统发生了重大变化:从正向营销到反向营销。传统消费品内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。传统的都是正向营销(以宣传?#32422;?#20026;主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户?#19981;?#30340;内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌?#25797;?#22320;连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

而在定位上,人设也发生了三次变化。

第一次定位:品牌宣传人设。早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,兼顾品牌内涵:耐久(Durabili-ty)、可靠(Reliability)、优良(Excel-lence)。结果发现效果不佳,内容完全没人传播。第二次定位:“宅?#20449;?#20276;”人设。杜蕾斯发现,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特点:第一,上网时间多;第二,在线下表达相?#36234;?#23569;,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,?#36816;?#20204;关心的内容,主动进行自传播。

所以,杜蕾斯调整人设:宅?#20449;?#20276;。内容生产也发出巨大变化,开始为宅男生产他们?#19981;?#30340;内容,包括一些段子、两性知识等,结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于,品牌个性色彩不够鲜明,生产出来的内容互动?#32422;?#24046;。

第三次定位:“浪而不荡”人设。杜蕾斯再次调整定位,打造了一个“懂生活、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于?#19994;?#24863;觉了。

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上。

?#31455;?#24335;1:创意生产公式】

创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产

比如,2011年6月23日5点多,?#26412;?#19979;了一场大雨(熟悉的社会热点事件)。5点58分,在微博运营团队一个私人账号上,出?#33267;?#19968;条信息“?#26412;?#20170;日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做?#28010;?#38795;套的全过程(生活场景+戏剧性的情节)。

经过测试效果良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说,杜蕾斯?#26412;?#22823;雨这场零预算社交传播效果,相当于在CCTV打了3次30秒广告。

再比如,2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱?#19968;?#34180;”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。

7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just比薄”。这就是典型的留白(双关语)+亚文化(熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。

每次热点事件出现,网上都会有人模仿杜蕾斯手法,创作海报。只要没有伤害到品牌价值,没有?#36864;?#20869;容,杜蕾斯非但不去干预,反而?#21448;?#38388;挑选出一些优秀创作者,授权给他?#27465;?#36136;量创作。这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。

?#31455;?#24335;2:创意传播公式】

创意传播阅读总量=1%原创+9%转发+90%阅读

好的创意,并不意味着就一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数量,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。而杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质?#21487;稀?/p>

?#31455;?#24335;3:客户价值公式】

客户价值=参与感+获得感+归属感

杜蕾斯内容营销的目标,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,?#27599;?#25143;有参与感、获得感和归属感(这里完全以用户体验为主,不以销售转化为目标)。

重新定义新零售

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以消费者为核心,以“人、场、货”数字化为基础设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

首先,他们重新定义了客户,变为商业合作者。传统消费品营销,都是把客户定义成“单次购买者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商业合作者”。

就像大众点评,?#25797;?#22320;把创造出一种新客户--专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。同理,杜蕾斯也?#25797;?#22320;把创造出一种新客户--专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。

其次,他们重新定义广告。

传统消费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸,主要以广告为主。传统广告有什么弊病呢?

传统广告是中心化单向传播。以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主,是去中心化的自传播,用户有极强的参与感和获得感。

传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。强调一词占领心智,简化记忆?#21483;?#38590;?#21462;?#32780;杜蕾斯强调用户体验优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。

传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主,把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到?#32422;?#30340;客户池中,把一个一个鲜活的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID。

在这个数字ID账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、微信的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户生命周期终结。

很明显,杜蕾斯社交传播(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。

除了杜蕾斯,我们还能?#19994;?#24456;多消费品知名品牌案例,他们都是新零售的楷模。

比如?#22909;?#20854;林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动赛事)、?#40092;?#23612;(内容市场的产品是?#40092;?#23612;乐园)、?#36824;?#25163;机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。

这些消费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。

重新定义增长

现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。

我们再来看另一个消费品增长案例:小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分离,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操作系统)。于是,商品的定位是“发?#21344;?#25163;机”,产品的定位是“先进用户引导型创新”。

在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。

小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样一样的。这里,我?#27465;?#20986;一个新零售2C企业增长框架:

首先,是产品与商品分离。先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。

其次,是产品与商品分层。体验产品的是用户,购买商品的是客户。

再次,是产品与商品分润。流量型产品,是成本中心,关注CAC获?#32479;?#26412;;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值。

最后,我们做一个大胆的预测,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家消费者数据公司,为整个利洁时集团各类消费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供消费者数据、用户运营服务。

(作者系灰?#28909;?#30693;社创始人、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员)

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