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经观头条 | 独家探访鞋王百丽:一场“黑天鹅革命”正在发生,互联网思维引发的裂变故事

高若瀛2019-11-22 20:03

经济观察报 记者 高若瀛 深圳南山区兰香一街与兰桂二路交汇处的淡蓝色大厦,23层两个特殊的房间,是每个女孩的梦想之地。

一间朝南的办公室,入门两侧的空地上放了40多双女款老爹鞋。这并非是在彰显这间屋子主人的品味收藏。相反,他要从这这堆自家?#25918;?#26087;款鞋中?#19994;?#36845;代灵感,设计出新鞋卖出去。

他此刻正坐在小板凳上,单手托腮,盯着一个年轻姑娘的脚。他和姑娘之间,还隔着近百只铺满五六平米地板的春夏款女鞋。三四秒后,他摇摇头,指了另一双。姑娘踩了踩鞋,转身走了两步。他使劲眨眨眼,又指向另外一双。

实际上,地上这片鞋海,已经是从另一个特殊房间选出来的佼佼者。那里更像是线下的?#25918;?#38376;店,摆台、鞋架、收银台、灯饰一应俱全。全国几千家线下直营门店,不过是这里的精?#20960;?#21051;。

这两个房间,是胡兵改造百丽集团同名主?#25918;?#30334;丽(BELLE)的起点。作为百丽集团副总裁、百丽?#25918;?#24635;经理,胡兵是隐藏在这个时?#20449;?#38795;?#25918;?#32972;后的男性操盘手。

就在胡兵开始挑选明年春款新品时,13层楼下的电商中心仍在为“双十一”做最后奋战。

那天晚上,?#38381;?#25351;向8点多,百丽?#25918;?#36816;营总监?#25112;?#20799;,已经盯着屏幕超过10小时。集团请来的按摩师,正试图放松她酸胀僵硬的脖子。相比电商中心副总裁周晓粤累到嗓子发炎,她至少还能笑出声。

?#25112;?#20799;和团队今年的任务不轻松。上司胡兵下的死令是必须保持百丽?#25918;?#22312;鞋靴品类销量第一的位置。相比2018年险胜斯凯奇意外夺冠,?#25112;?#20799;今年的操盘更稳:定制版马丁靴“黑天鹅007”,仅预售就超过1.5万双的备货量,实际销售量还在不断攀升。这是个好兆头。

同样不断攀升的,还有堆在?#25112;?#20799;工位两米开外、一间小型办公室门口的鞋?#23567;?#37027;些全都是为直播临时调来的当季新品。从凌晨开始,这个六七平米的小房间里就在连轴直播:三位女主播轮番上阵,不停穿脱货架上60多款鞋靴,反?#27425;?#39038;客?#27493;?#27599;款鞋的设计、?#23454;亍?#31359;搭以及如何领取优惠券。

彻夜灯火通明、人影攒动的百丽集团电商中心,构成了这个时尚帝国新的底色。

此前,线上故事的主角,在很长一段时间,?#25925;?#30334;丽集团自建的电商——淘秀网以及鞋类B2C平台优购商城。针对刚刚势起的淘宝、天猫,当时的集团电商团队,设计出“先售卖?#25918;?#21830;品、后上线网络专供款,最后是网络新?#25918;?rdquo;的打法。这在2011年前一度被认为是传统企业进军电商的成功案例。

或许是在做?#25918;蘋故?#20570;渠道的态度上摇摆不定,电商业务的拓展并没有打破线下为主、线上为辅的销售格局。百丽集团一度陷入线上线下左右互博的境地。电商中心成立前,线上仍只是百丽处理库存的渠道。

面对线上对线下实体零售的冲击,百丽多次内外寻路仍不得法。胡兵一度也很困惑:“并不是不努力,也不觉得自?#22909;?#33021;力、不够聪明,团队的能力甚至在提高,可为?#35009;?#32467;果不好?”

彼时仍不太会用微信的百丽集团CEO盛百椒,将集团业绩下滑的责?#21619;?#25597;在了自己身上。2017年百丽接受了高瓴资本领衔的私有化邀约,买方团以531亿港元的对价完成了对百丽国际的私有化。百丽需要从外部获得撬动内部变革的力量。

当时外界都在猜测,高?#36393;?#20309;“接住这把正在落下的飞刀”。两年后,百丽集团交出了2019年鞋服两大业务线上渠道销售额1秒破亿元,1小时破6亿元,6小时55分超2018年双十一的成绩,同?#20173;?#38271;43%;线下同?#20173;?#38271;25.5%。在天猫女鞋行业?#25918;破?#33328;店?#21028;?#27036;TOP10中,百丽集团一口气拿下五席。百丽?#25918;?#32487;2018年后再次夺冠。

诚然,裹挟着促销打折、花样营销的爆点消费,不足以说明企业转型的实质性进展。但屡次折戟线上的百丽,显然正在跌倒处起身,发生着少为外界所知的变化。

这就好比,主?#25918;?#30334;丽正试图用一双定制版马丁靴“黑天鹅007”,讲述一个互联网思维引发裂变的故事。在资本市场中,“黑天鹅”从来不是个好词。但百丽集团离开那个江湖已经超过850天了。

暗黑马丁的算法

时间拉回两个月前,当通体黑色的“黑天鹅007”,在旗舰店运营?#39057;?#25996;的办公桌上放了三天后,毫无起名灵感的他,内心极度抓狂。并非他没有才华,此前爆款老爹鞋“小虎牙”之名,正是他的手笔。

“小果冻?”盯着胶质鞋底,?#39057;?#25996;脑中闪现出这个稍显可爱的名字,但随即在小组讨论中被否定掉了,这不符合“黑天鹅”的定位。“黑天鹅”是百丽?#25918;?019秋冬暗黑风马丁靴系列的名称,取靴身形似天鹅优雅?#26412;?#20043;意,寓意优雅、神秘、特立独?#23567;?#26368;后?#25925;茄战?#20799;在数量为7的鞋孔上?#19994;?#20102;发挥空间。

如果说“007”是灵光乍现的结果,“黑天鹅”及其所代表的暗黑系列,其灵感来源更像一?#36164;?#23398;算法。

这套算法的基本逻辑是?#22909;?#20010;季初,在线上或?#25509;?#27969;量,用小批量的新品测量消费者的反馈,销量不好的鞋子随后就会?#24405;堋?#36825;只是单款鞋的小趋势验证,而结合行业趋势、竞?#36153;?#31350;以及国内外强带货能力KOL(关键意见领袖)的意见,设计团队会在消费大数据的辅助下,预测出3个月后潮流的新主题。

“去年能力还不行?#26412;?#35201;不断测;今年能力提高了,数据可以?#26790;?#20204;走得更?#21462;?rdquo;胡兵解?#20572;?#36825;背后还有很多套算法,像当前要测算某个春款或凉鞋,前期购买量虽然会很小,但是配合单独一套算法,反复验证,可以得出更精准的结论。

这?#21482;?#20110;大数据分析,为线上定制爆款的打法,此前已被多次验证。

去年双十一利用大数据算出了消费者偏好,百丽?#25918;?#20027;推的定制款冬季长靴礼盒,1.8万件库存被“秒空”。

今年年初,周晓粤想着和聚划算推出一款网红级春夏单鞋。两个月的沟通中,聚划算根据平台大数据,预测出了爆款元素“一字带”。百丽则联动研发设计和市场开发新品。618期间,这双马卡龙色的一字带凉鞋,7天时间卖了1.2万多双。

“黑天鹅007”不过是这套打法的如法炮制。

对于线上爆款,胡兵也有自己的理解:符合?#25918;?#23450;位、提供极致性价?#21462;?/p>

或许在部分消费者眼中,极致性价比就是价格足够低。但在这位操盘者眼中,过低的价格会损害?#25918;?#20215;值。给爆款定价,一定是基于?#25918;频?#24615;、产品品质和用户认知。胡兵需要做的就是在全线产?#20998;校业?#36825;款鞋的位置。

“我们将‘黑天鹅007’定位在中等偏上,这款鞋采用了百丽经典款鞋楦,鞋底很舒服,还送?#25918;?#23450;制手袋,所有这些加在一起,预售到手价458元,这才是我说的极致性价?#21462;?rdquo;通过复盘去年长靴礼盒的操作,团队最?#25112;?#20170;年爆款的备货量定在了1.5万双。

“迭代是我们的工作方法。”胡兵说这个从互联网企业学习来的思维,颠覆了他对商业乃至对周围所有事物的认知。很多事情也因此有了新可能。

11月10日傍晚,很多网友就惊讶发现,一身黑衣黑裤的集团老总,跑到直播间给自家鞋子站台。直播时段观看量,甚至超过了此前的?#25918;?#20195;言人马思纯。

靴子的落地

如果?#30340;?#20004;个特殊房间是“黑天鹅”灵感的源头,从那里出发沿南海大道一路向?#20445;?#20301;于30公里外的新百丽工业园,是这双黑靴的落地之处。

与初进园区安静氛围形成强烈反差的是,一进6号楼3楼CD1-7百丽?#25918;?#29983;产车间,机器巨大的轰鸣,让人忍不住抬高了说话声调。

一同进来的孙福春,习惯性瞄了眼墙上的电子屏,扎眼的红色数字让他眉峰一蹙。他一个健步左转,走到?#35828;?#19968;小组的工作区。红色数字显示?#31859;?#22312;上午9点到10点段的半成品完成?#25163;?#26377;80%,“肯定哪里出了问题”。

和小组长沟通半分钟后,孙福?#22909;?#22836;?#25856;?#23637;开。问题不大:这个小组做的春款休?#20449;?#38795;,皮料比较硬,工人在磨毛时颇费力气,另外还存在对新款鞋工艺不熟的问题。小组长调整了组员配置,看能否在接下来几个时段追平产量,如果不行,就接着调整。

作为百丽?#25918;?#29983;产经理,孙福?#22909;?#22825;的工作就是穿梭在三层楼、十多条精益生产线之间。2008年这里建成投产,孙福春一路从熟练工做到管理者,见证着这里的变化。

同样的生产车间,以前这里是一眼望不到头的流水线。一通到底的长条桌案旁,工人坐在各自的工位上,左右两边都是同一道工序:走?#20498;?#21128;平的产线前就是一排缝?#19968;?#36148;合鞋面的产线前就是一排胶水瓶。所有人都是一双鞋近百道工序中的小小一环,机械地重复动作。

如今,生产车间半侧被分隔成一个个“U”型工作台。三四个U型区里的十几名工人,构成这里新的生产单位——小组。电路轨道悬?#20197;?#22836;顶,设备像模块可以按照不同款鞋的工序安插调动。车间另一半,分区则打包放置着备用材料、半成品鞋面。

从裁断、片皮、贴合鞋面、走?#20498;?#21128;平、压模贴楦,再到粘合鞋底、抛光打磨……?#33268;怨兰疲?#19968;双皮鞋需要50多道大工序、100多道小工序。

以前,要想了解所有工序,需要从车间一边大门,走到数百米之外的另一个门。如今,走过4个U型区、不过二三十米的距离,就能见证一双鞋的诞生。

以往的大流水作业,一旦发现问题,很可能一批材料都出了问题,工序?#36393;?#26131;出?#21482;?#21387;。调整之后,组员发现问题可以随时停下。“组长必须迅速解决。”孙福春说。

原本坐着的工作方式?#33046;?#39072;覆。坐着时,车间里全是“埋头苦干”的场景,如今员工可以交流、走动。

刚开始,很多人因不?#35270;?#31449;立式操作而腿脚肿胀,鞋都穿不进去。如今的员工甚至会调侃:“?#35270;?#20043;后腿不肿了,连颈椎问题也治好了”。

在这条精益管理的生产线上,绩效?#24049;?#20063;不同以往,没有个?#24605;?#25928;,只有全组工分。

对于小组单小时产量,孙福春不能很快给出具体数字,但他却能按照全组工分,快速均算出每个人的产能。“每个人必须为提高全组工分努力,不然平均下来,收入会受到影响。”孙福春说。

?#24049;?#26041;式的变化,正在逐渐拉动员工参与优化生产的积极性。此前,为了能又快又准贴合拉链,一个组员甚至发明了一把工具尺,全组共享。

作为直接管理者,孙福春的工作也变得更加充满挑战。上游采购皮料的到货日期;新订单、补货单需要的机动产能;单小组全天完成率;每个小组全体的工分绩效……越来越多流动的数字涌入了他的工作,他需要快速?#19994;?#27599;个异常数?#30452;?#21518;的问题源头,及时解决,并将进度反馈给上?#19969;?/p>

但这里并没有令人惊叹的机器人军团,那个想象中的全线自动化场景。

比如制鞋最初的工序——裁断皮料,仍需人工利用刀模,借助机器巨大的压力,手动压出一块块鞋料。在孙福春看来,机器无法有效识别皮料上的微小瑕疵,即使能达到人眼识别的效率和精准度,投入相比产出并不划算。

鞋子是一种非标品,工艺复杂之处在于,从?#20498;?#32541;制皮料、加固里衬到粘贴缝?#35780;?#38142;,机器远达不到人手对鞋型弧度的把控,更不要说粘合皮料和中底这种高?#25597;?#25163;感的工艺。

操作工人需手动调整模具的角度夹住皮料,最大程度使皮料贴合鞋楦,一瞬间热压贴合,稍有偏移,鞋子?#22836;?#25481;了。百丽每个季度上百个SKU (Stock Keeping Unit,库存计量单位,在零售?#22411;?#24120;被称为品项数),涉及方形、圆形、尖头鞋等各种模型,?#25597;?#26426;器替代并不现实。

这似乎也呼应了高瓴CEO张磊选中百丽的初衷。他曾在公开场合表示,社会不能发展到最后变成从事高科技的1%的人挣了大多数的钱,让百分之七八十的?#32960;?#20154;分点钱。“不能因为高科?#21450;?#22842;掉这些工作,更好的办法是用高科技,让更多传统企业人参与到产业创新过程中。”

链式反应

毫无疑问,供应链的优化升级,是为产品设计研发端应对快速变化的消费市场,做出的必选题。而后者无疑正将压力源源不断传导到孙福?#22909;?#25152;管理的生产一线。

“我对?#38469;?#20013;心催得?#20445;?#38656;要他们提供标准化的刀模;对皮料供应商催得更急。”此前一双爆款订单,为节省时间,孙福春需要供应商提供走好车线的鞋底。走车线是道十分麻烦的工序。

跟对方沟通了好几天,孙福春才?#26174;?#20132;期前拿到货。他的5个小组10天加急生产了1万双鞋。

他回忆两年前,这里?#25925;?#21478;外一番景象:车间工作环境不好,后来产线?#37096;际背?#31354;置,总感觉看不到未来。

“你?#32874;?#22312;,地面翻修过,车间也不像以前?#23548;?#26434;乱,还能腾出专门的休息区。”孙福春惊叹管理的神奇,车间里80%?#25925;?#21407;来的设备,不过是调整了生产流程,单位产能就提高了。

迭代引发的链式反应如此之快,以至于在过去两年间,百丽自己还没有沉淀梳理,但从高层对外不多的发声中,外界仍能窥见这场变革的方向:小步快跑、精益管理、数字化转型是其中不可忽视的三个关键词。

早在2009年,盛百椒曾将企业是否成功,总结为如何?#23395;?ldquo;价值链中能够?#20013;?#33719;?#27599;?#35266;的利润的优势位置”。彼时百丽“纵向一体化”的体系,使其把控住了产业链每一个?#26041;?#30340;利润。

继而,百丽高速扩张后期的故事也为大众熟知:2012年至2013年百货业关店潮、错失应对?#20309;?#20013;心的门店调整、消费场景的转移与电商?#36816;?#30340;失利……

在2017年退市转型之前,作为集团主?#25918;?#30340;百丽,已经捕捉到了危险信号:快速变化的消费市场,直接冲击了原有的新?#25151;?#21457;和销售体系。

以前,集团一年组织四季四次订货会,零售大区过来选货,订单确认后,集团再同意组织生产,进行销售。

“每个季度季初就把所有鞋子设计出来了,后三个月有好多变化怎?#31383;歟?rdquo;胡兵当时的判断是:老路走不通了。在转型?#36816;?#20013;,除了设计研发和供应链,迭代思维直接颠覆的就是生产组织的强计划性。

具体到每季400-500个SKU的开发,传统做法?#21069;?#29031;休闲鞋、上班鞋、优雅鞋等品类算好比例、做好规划,设计师再设计。而迭代的做法是,仍按计划总量先开发100个SKU,剩下的每周通过测算、捕捉潮流趋势再设计,小批量投产测算后,剔除反响平平的产品,接着重新设计,如?#35828;?#20195;往复。

实际上,这?#20013;?#27493;快跑的工作方式,不仅仅只对前端设计研发和生产线提出要求。

“百丽国际的未来以?#25918;?#21644;零售为双核驱动。”百丽国际鞋类事业部总裁、新业务事业部总裁盛放这句总结的背后,是供应链改造引发的产品销售体系的转变。

此前,百丽的产品销售体系是由地区零售渠道为主的单核驱动模式,如今变成以?#25918;?#39537;动为主导的双?#22235;?#24335;。尽管决策权始终被总部把控,但终端主导权,一改由零售大区在订货会上选货这样相对“分权”的状态,变成总部?#25918;?#22823;脑为主导,根据消费者需求,聚焦投放这?#25351;?#21152;“集权”的模式。

在胡兵看来,只有集权才能快速迭代。但在供应链管理中,快似乎并不是唯一指标。过去百丽?#25597;客?#22791;的供应链,能保证一款鞋20天出货。如今这个数字,并没有因为这场升级改造变得更小。

精益管理优化了生产的具体?#26041;冢?#20294;节省出来的时间需要回到更本质的问题上。“鞋子好不好穿,质量好不好?节省出时间,原来加固皮面敲50下,现在就可以敲100下。我们需要的是生产周期与前端设计和市场需求的匹配,而不是生产出足够多的鞋。”胡兵认为以前的供需关系,地区零售渠道的主导模式可以快速打江山,但今后,企业需要通过提高内部管理,才能获得长远发展。

面对总部的聚焦投放,对于百丽仍坚持的直营门店销售模式,线下零售网络如何有的放?#31119;?#30334;丽国?#25163;?#34892;董事李良曾将其总结为“全流程化的数据改造”,提供数据化的工具包,让门店?#19994;?#26356;适合自己的服务模式,这套打法在李良看来,与互联网行业中“去中心化”的逻辑是相通的。很多具体的做法像利用RFID(电子标签)?#38469;?#20026;鞋?#20248;?#22791;智能芯片,根据试穿频次、时间等数据监测顾客偏好,也都在迭代尝试中。

以?#25918;?#20026;大脑的模式,百丽正在实现线上线下打通货品、会员?#22836;?#21153;,实现“三通”、“一盘货”。今年双十一期间,百丽集团线上线下均获得超过25%的同?#20173;?#38271;。

盛放对此的总结是,在?#25918;啤?#20135;品和线下门店体验保证的前提下,线上才能获得成功,线上是线下能力的?#30001;歟?ldquo;线上线下融合,才能让产品以最短的路径到达消费者。在新的时代,特别需要在数字化、智能化的赋能下完成融合的变化。”

面对转型这样一个系统性工程,李良说他们没有寻宝图,只有大方向。

“?#35009;?#37117;想清楚都算好,算清盈亏平衡点才开始做,那是工业化思维,不是互联网思维。百丽要做的是抛弃工业化思维,不断试错直到?#19994;?#19968;个方法。”胡兵说。

就在11月1?#30504;?#30334;丽?#25918;?#36824;做了一件勇气十足的事情?#21495;?#24323;使用20多年的logo百丽红。

如果说曾经那个“百变所以美丽”的BeLLE,更多传达出的是柔?#39304;?#22914;今全黑的BELLE,预示着这个?#25918;疲?#23558;在彰显个性与酷的道路上越走越?#19969;?/p>

其身后更为庞大的百丽集团,正像一只浮在湖面的黑天鹅:水面优雅、水下紧动。

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管理与创新案例研究院编辑
文学学士、传播学硕士。以调查报?#20848;?#38271;,重点关注教育领域,关注公司价值及变动背后的故事。
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